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复盘翠西的“用户访谈”

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陈 加兴
2019.06.01
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曾 川
2019.06.01

5月30日早8点,在全球吃瓜群众的期待中,CGTN女主播刘欣与FOX女主播翠西跨洋辩论。但不少人失落的是,说好的一场酣畅淋漓的辩论,实际上大部分是都是翠西问,刘欣答,完全变成了一场访谈。然而即便是访谈,我们也没有看到翠西提出多么深刻的问题,相反,只是因为一个闹剧般的过程,让翠西突然火遍了中国。本着学习提升的态度,我们今天来复盘一下翠西的用户访谈。

01 访谈对象选择对了吗?

从资料上表明,翠西先是当选了州选美小姐(此处无歧义),后读音乐学院,最后毕业于哥伦比亚大学历史系,获学士学位,职业为Fox财经新闻(Fox business network)主播。这份履历虽然有份量,但从HR用人角度,跨越度实在太大,毕竟美丽并不等于有音乐才华,历史学士不一定具备财经专业知识,经济学的一种常见的思维误区,就是拿历史事件来分析理解经济现象。所以对翠西,我们对其有点名浮于实的疑虑。

访谈对象刘欣,资料却是清一色表明了语言和演讲特长,南京大学英语系,多次获得演讲比赛冠军,有丰富的节目主持经验,职业为中国国际电视台英语新闻主持人。

也就是说,翠西挑选了一位英语流利、擅长演讲、从事职业相似的用户来进行访谈。在节目的开始,翠西以生动的表情介绍并两次提到SHOW,翠西的目的,应该是想和为母语并非英语的中国展开一场流利鲜辣的Talk Show了——换位思考,中国观众看本土语言节目,也更希望看到的是高晓松、孟非这样的妙语连珠对答,而不是找个只会一两千个字的初级选手当对手吧。

点评:访谈对象满足美国观众Talk Show的要求,难怪有些观点认为,这场“辩论”只是Fox为了收视率而精心设计的。

02 开场令用户放松吗?

翠西的开场是一个好的用户访谈开场吗?

  1. 了解刘欣对于中美贸易战的看法
  2. 伺机说服刘欣接受“对华经济战是美国自卫的武器”的观点

这两个提问有什么问题呢?在本期文章《四步从零开始设计用户访谈》中提到:

受访者在访谈开始时往往会比较紧张,谁也不会对一位带着目的性拷问你的陌生人有好感。所以,开场白的目的是被访者放松戒备,明白这场交流是安全的。

在节目前的介绍翠西明确提到这场对话是一个难得的机会(Opportunity),然而提出的第一个很容易让用户陷入戒备心理,如果作为产品经理这样提问,就很难再和用户建立连接了。

反观我们的“用户”刘欣,开场就大方地感谢了翠西给机会、花时间来进行这次对话,在遭遇不明拷问时,镇定地表明身份和立场:

  1. 我不适合发表何种观点
  2. 何人适合处理此事,状态进展如何

点评:用户挽救了一个超级冷的开场,并且避免了提供个人化的回答,众所周知,提出没有代表性的需求,随意发表个人的想法,埋“坑”无数,是产品经理们最头痛的了。

03 引导用户讲故事了吗?

一个好的访谈,是建立流畅的对话基础上,如果用户讲出了一个完整的故事,那么,产品经理就可以掌握上下文,更充分地了解用户的现状,深挖用户需求,找到关键点或痛点。如何引导用户进入“讲述”状态,就是开场之后的核心技巧了,然而……

过程情景:刘欣在自我介绍中,遭到翠西三次打断。

作为访谈的主持人,翠西在用户(刘欣)自我介绍和关键信息说明的时候,曾三次尝试打断刘欣。无论翠西是否有意为之,打断意味着不流畅,并且为整个访谈增添了紧张感。

但是,擅长演讲的刘欣,特长就是“能说”!并没有因为翠西的意欲打断而受到任何干扰,非常流利、有条不紊地按自己节奏进行了完整地陈述。从这点而言,翠西选择的“演讲特长”用户是不利于自己开展一场好的SHOW的,因为演讲其实是单向表达,噗。

点评:翠西需要首先认清访谈对象的特点,再针对性地设计访谈大纲,引导对方进入深入阐释,充分理解“现状”之后,再展开下一阶段的深层次对话。

04 设计出好的问题了吗?

即使在视频中,我们还是可以看出翠西是照单念句,并不是随意地吐段子,针对这点,我们要点个赞:有备而来的访谈、预先设计好问题清单,才是访谈的正确姿势。

姿势正确,但不见得设计的问题质量就好,参考我们的《四步从零开始设计用户访谈》,文中对好问题的定义是:

提出具体的、明确的问题而非抽象的、笼统的问题。

我们来看看翠西的提问列表。

问题一:你近期对于中美谈判的进展是怎么估计的,你认为能大概率达成一致吗?

概念分析:

  • 中美谈判具体是指哪一场?已经谈过的?正在进行的?未来开展的?
  • 进展的定义是什么?时间?范围?沟通频次?内容?
  • 什么是“达成一致”?双方都适度妥协?单方接受?鸣金收兵?
  • 问题内概念非常模糊和笼统,让回答者不知道从哪讲起。

明确定义:

  1. 中美谈判属于政治事件。
  2. 中美贸易战也属于政治事件。

刘欣是新闻主持人,并非经济和政治领域专家,就算有见解,也达不到估计和概率的程度;所以此问题的适用对象应该是经济和政治领域的专家,翠西的提问已经超出刘欣的熟知领域,属于提问错误,得到的回答也是无效的。

问题二:如何看待美国企业的知识产权在中国受到侵害?

翠西的观点:中国偷窃美国企业的知识产权,所以贸易战错在中国。

概念分析:

  • 美国企业的知识产权受到侵害,是否等同于“中国偷窃美国企业的知识产权”?
  • 贸易战的动机是因为中国偷窃了美国企业的知识产权?

明确定义的问题应为:

  1. 知识产权受到侵害是否是中国普遍的情况,而不只针对美国企业?
  2. 美国企业是否只在中国受到侵害?
  3. 侵害知识产权是中国政府的行为吗?
  4. 中国政府对知识产权保护的态度有错吗?
  5. 贸易战能够促进知识产权保护吗?

实际情况是,美国企业的知识产权并非只在中国受到侵害,中国企业的知识产权也受到了一定程度的侵害,美国企业的知识产权受到侵害并不是中国政府的行为,相反,中国政府从法律上努力保护知识产权,近些年来,政府举办的公益型知识产权线上线下讲座非常多;但中国的知识产权整个体系还不够完善,比如说,在内地懂得知识产权的律师就非常少,费用也非常昂贵,建设良好的环境,还有待多方共同完善,而不是打贸易战。否则,中国这么多省市,各家宣布跨省收税,就马上能够保护知识产权了?

点评:翠西希望了解的是刘欣对事情的观点,但却错误地假设了用户的动机,最后得出了完全偏离的结论和解决办法。产品经理们,对人性的理解,可不能单方作出臆断。

05 如何才是有效的用户求证?

在了解了用户的观点和故事后,访谈的下一步就是基于事实作出假设并向用户验证。

在本次访谈中,翠西给出了哪些事实,又想向刘欣求证何事呢?

求证问题:请问中国的GDP已经是世界第二,你们什么时候才愿意放弃发展中国家的定位?

在此问题中,翠西的事实是:1.中国GDP世界第二,2.中国自我定位为发展中国家;希望求证的是:中国何时愿意升入发达国家。潜台词:何时放弃发展中国家的贸易优惠……

概念分析:

  • GDP是什么?
  • 发展中国家是什么?
  • GDP排名和发展中国家定位有关系吗?

明确的定义:

  1. GDP是国民生产总值,它是以整个国家作为衡量单位。
  2. 发展中国家在世界贸易组织中享受多项优惠待遇,但这个优惠的获得方是国家中的市场主体和交易对象。

国际上暂无统一标准区分发达国家和发展中国家,但对发达国家的普遍评定指标包括:

  • 人类发展指数:预期寿命、教育水平、生活质量
  • 人均GDP:在公认的发达国家中,最低是捷克的2万,最高是卢森堡的10万(均按美元计),中国仅为8千(事实)。
  • 工业化水平和生活品质:众所周知中国还有至少8亿农业人口(事实)……许多地区都处于力争脱贫的战线上(事实)……

题外话:消灭贫困人口后,这个杖传给谁?

从上面的信息不难看出,翠西的假设错误在于无关因果,前后也偷换了概念,本来是两件不相干的事,却一定要向用户求证得出结果。

总而言之,翠西具备初步的历史思维能力,能够抓住一些代表性的事件并结合主体、背景作出评价。但是在评价的过程中,是否掌握了足够的事实,是否辩证地考察主体,背景轮廓完整吗?在本次SHOW中展现的水平,显然是不够的

另外,翠西口齿清晰、面部肌肉有力、微表情生动,情绪感染力很强,让我回忆起被推销保险时对方的表情和神态,训练有素呃。

点评:像这样提出的功能假设,上线后很难得到用户的心哟。

06 有一个愉快的结束语吗?

呃,这真不该提及,最后依然是翠西的受访对象刘欣,主动提出邀请翠西“来中国看看”完成好友好的结束,用户再一次挽救了访谈,而翠西仅报之以Emotional的笑脸未作语言表态,未达成一个好的访谈“双向确认”的效果。

总结:产品经理,可不要在与用户的交流中犯这些错误,否则,就没有下一次了。

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